Wir betrachten in dieser Studie insbesondere Anbieter im Produkt- und Systemgeschäft. Hier handelt es sich meist um mittelgroße Unternehmen oder eigenständige Einheiten größerer Konzerne aus Bereichen wie Maschinenbau, Komponenten, Prozesstechnik oder Industriesoftware. Diese Unternehmen – in der Regel mit einem Umsatz zwischen einigen Millionen bis wenigen Milliarden Euro – setzen größere Stückzahlen an gleichartigen Produkten ab und sprechen einen breiten und teilweise anonymen Kundenkreis an. Bei ihnen könnten die Vorteile der Digitalisierung im Vertrieb greifen, sie tun es bisher aber nicht. Die letzte Zeitenwende ist für diese Anbieter noch nicht ganz verarbeitet: Ihre ehemals Hardware-zentrierten Produkte haben sich sehr schnell weiterentwickelt zu integrierten Lösungen mit einen hohen Softwareanteil. Produkt- und Systemspezialisten denken immer noch sehr stark von der Technologie und vom Produkt her und kaum von der Vertriebsseite. Viele betreiben zwar einen Online-Kanal, oft aber ohne ihn sauber in die Vertriebsorganisation eingebaut zu haben. Viele Befragte halten die Digitalisierung im Vertrieb langfristig für spielentscheidend. Unternehmen bekommen die Chance, neue Kontakte zu Kundenunternehmen zu knüpfen, sich über Produkte auszutauschen und Informationen zum Einkaufs- und Entscheidungsverhalten zu erlangen. Der Wettlauf, diese zu nutzen, hat bereits begonnen. Wer sich nicht verändert, kann der Wettbewerbsposition langfristig schaden. Denn gleichzeitig entwickeln sich Marktumfeld, Kundenanforderungen und Produkt rasant weiter.